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VF集团21亿美元买下Supreme “街头已死”还是“商业当立”?

2020年11月21日 00:32

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原标题:VF集团21亿美元买下Supreme “街头已死”还是“商业当立”?

摘要
【VF集团21亿美元买下Supreme “街头已死”还是“商业当立”?】11月9日,旗下拥有theNorthFaceVans等品牌的母公司VF威富集团宣布,将以超21亿美元的价格收购知名高街潮牌Supreme。 根据交易条款,如果Supreme被收购后达成特定的业绩目标,该公司还将额外支付3亿美元。(21世纪经济报道)

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  11月9日,旗下拥有the North Face、Vans等品牌的母公司VF(威富集团)宣布,将以超21亿美元的价格收购知名高街潮牌Supreme。根据交易条款,如果Supreme被收购后达成特定的业绩目标,该公司还将额外支付3亿美元。本次交易后,Supreme的创始人James Jebbia及其团队将继续留在品牌内任职,而该笔交易将在VF集团2020财年结束前完成,预计到2022财年将为VF集团贡献至少5亿美元的营收和每股20美分的调整后每股盈利。

  消息一出,市场用更直接的方式表达了对潮牌圈的关注:截至11月9日收盘,VF集团的股价应声上涨了11%。同时,更大的疑问也开始浮现:Supreme之所以是Supreme,与其经营模式和设计的大胆灵活不无关系。而一旦被收编不再“独立”,它还能维持自己在潮牌界“至高无上”的地位吗?

  昨日神话的“激流勇退”

  Supreme自1994年诞生之初,就以小众的街头文化作为卖点,受到了不少滑板手、嘻哈爱好者和街头艺术家的关注。印有其标志性红色方框和白色字样的logo简约、醒目而识别度高,成为了极具影响力的潮流文化符号。凡是印有Supreme经典logo的服饰和周边产品,尽管在市场上均定价不菲,但即使有钱有时也是一衣难求。据统计,即使到了转售市场,由于炒卖者甚众,Supreme二次出售的均价是原始售价的12倍以上。

  Supreme的成功离不开它独特的品牌推广和运营方式:它一边通过与名人和大牌的合作,势大玩各种联名和跨界;一边通过饥饿营销和独家发售,为产品营造稀缺性和话题度。相比于普通店铺鼓励消费者多购物消费的行为,Supreme每次新品发布都会临时公布地点并采用抽签制来“挑选”顾客,而且产品售罄不补。有限的库存和明智的联名合作使得它不同于一般常年处于生产过剩的时装品牌。而它天生自带的叛逆基因和反商业态度,更是恰好迎合了时下追求个性化的年轻人,由此赢得了千禧一代、Z世代消费者的追捧。

  但从近两年的表现来看,尽管Supreme仍处于潮流圈的第一梯队,但颓势已经逐渐显露。尽管有死忠粉疯狂而盲目地“看logo买单”,但Supreme过分的溢价与其做工粗糙之间的不匹配一直冲击着消费者的底线。而如何不断地把产品做出新鲜感和高质量,以对抗大众的审美疲劳,则是Supreme无法绕开的难题。就2020年秋冬季的新品看,本季Supreme产品要么与往季雷同,要么靠着解构过往的畅销产品来“老瓶装新酒”,新意欠奉、灵感枯竭的隐忧已经呼之欲出。与其让品牌因为吃光老本而导致贬值,在状态尚佳的时候“急流勇退”进行套现,似乎也不失为一种精明的策略。

  接过VF集团的橄榄枝

  其实,关于Supreme卖身交易的传言已经流传了近四年。

  早在 2017年2月,由Kim Jones掌舵的Louis Vuitton正好与Supreme合作推出了2018秋冬时装秀系列,被时尚界认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑。当年就有消息称,LVMH可能会以5亿美元的价格收购Supreme。但最终两者并没有达成交易,一方面是Supreme觉得收购价偏低,另一方面也可能是认为LVMH与Supreme能带来的“奢侈品X街头服饰”的惊喜已经耗尽。

  而在2017年秋季,美国私募基金公司凯雷投资集团(Carlyle Group)对Supreme进行估价,估值高达11亿美元。当时,凯雷投资集团斥资5亿美元购买了Supreme 50%的股份,并促成了Supreme与Levis和Louis Vuitton等品牌的合作。就在三年后, VF集团以几乎翻了一番的估价入手了Supreme。这是自VF集团2011年以23亿美元的价格收购Timberland以来,规模最大的一宗收购交易。市场上有不少分析人士认为,此次收购估值偏高。但显然,除了信赖Supreme品牌的高盈利能力之外,VF集团还看上了其他更有价值的东西。

  相对于Supreme的高调,VF集团一直以来都十分低调。VF集团是全球最大的成衣上市公司之一,旗下知名品牌众多,如:板鞋界的头牌Vans、户外运动品牌The North Face、经典“黄靴”生产商Timberland、背包制造商JanSport、Kipling和美式休闲工装品牌Dickies等。但在时尚大潮不断向街头文化靠拢的当下,这些相对而言潮流属性不强而更重功能性的品牌显然有点过时和老派。因此,极具潮流话语权的Supreme无疑是VF集团用来补充旗下成衣“潮流感”短板的关键一步。GQ时尚评论员Rachel Tashijian表示:“VF集团可能会努力借助Supreme来扩大自己的客户群,同时依靠Supreme与旗下品牌的联名合作来为VF总体陈旧的形象改头换面。”

  此外,本次收购看似突然,但实际上VF集团旗下的多个品牌早已跟Supreme有着多年合作关系:无论是同样起源于滑板文化的Vans,还是从2007年起就与Supreme保持着密切合作的The North Face,或是双方在帽衫和靴子上都曾经有过多次联名的Timberland……相似的基调和常年合作的默契,让两方早已建立了深切的了解,也让后来的收购变得水到渠成。

  未来前景预期不一

  VF集团首席执行官Steve Rendle在新闻稿中,毫不掩饰对Supreme加入后的高度期待。他表示:“当今的流行趋势,是消费者希望在疫情期间仍能与真实的品牌产生有意义的互动,这使得Supreme优势极大。”在疫情改变了许多时尚零售与交货模式的当下,Supreme依然保有着健康的客流量:目前品牌年收入超5亿美元,有60%以上的销售额来自线上的订单,电商渠道和品牌营销策略很好地保证了Supreme的销售额。毕竟,即便在平时,全球仅有的11家实体门店和一个电商平台,也是唯一能买到Supreme官方正品的地方。Steve Rendle表示,收购Supreme能够让集团进一步发掘服饰鞋履行业的潜在机会,同时加快向数字化业务模式转型。据VF集团预计,在Supreme加持街头服饰板块后,集团的总市值有望从目前约300亿美元突破至500亿美元的大关。

  对于Supreme被收购后的前景,市场对此意见不一。正如市场咨询公司Landor&Fitch的全球首席战略官Thomas Ordahl分析,平衡利润和维持气质的双重需求可能是Supreme的最大考验。VF集团是一家商业化的公司,面向的是大众市场。但未来面对更重的销售目标及业绩压力,为了达成投资者所希望的增长速度,从小众市场崛起的Supreme会选择“小”还是“众”?

  瑞银分析师在最新的研报中认为,VF集团最大的挑战是想转型为一家时装公司,这将无法维持Supreme的稀缺价值,两者合体后的前景并不乐观;而NPD集团的资深顾问Matt Powell也认为,令Supreme走红的稀缺性和业绩的持续增长是对立的,很难同时实现。

  VF集团则回应,除了提供全球化和供应链、更为国际化的平台和数字技术之外,将采取“不干预”的方式来管理Supreme。“我们拥有强大的实力和平台,但只会在对Supreme有利,且品牌也准备好的时候出手。”Steve对卫报表示:“我们认为该品牌提升的空间没有上限,也看到了未来十亿美元的明确目标。利润肯定会随着时间的推移而增加的,但我们也不想走得太快。这种谨慎的增长对品牌的成长卓有成效,我们不会试图揠苗助长。”Landor&Fitch的全球首席战略官Thomas Ordahl对VF集团牵手Supreme的未来也充满信心,他对ADWEEK表示:“VF集团在维持Vans的气质方面,这几十年来都做得非常出色,我们可以期望看到同样的情况发生在Supreme身上。”

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF524)

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